行业｜流量明星带动杂志销售是形式大好？还是回光返照？ – 影视观察家

2月17日，易烊千玺登封《智族GQ》三月开季刊，三年三登，当日12:32杂志限量三万发售，已全部售罄下架，不计邮费销售总额超114万。

2月18日，王源登上《时装 L’OFFICIEL》三月开季封面，开卖十几秒三万本秒空。

前些日子，凭借《锦衣之下》小爆的任嘉伦拍摄了《时尚芭莎》，目前电子刊销量51万超过了李现排在了第三位，成为了芭莎电子单人刊销量第一。

疫情下，行业才开始逐渐开启“云复工”，但比起近年来纸媒时代面对新媒体的强烈冲击，不少时尚杂志逐渐退出舞台的惨淡现象，目前时尚行业看似一片“大好形势”。可观销量、热搜常客、粉圈中的香饽饽，时尚杂志电子刊似乎迎来了自己的高光时刻。

时尚媒体转型之路：

停刊—转型—热搜常客

众所周知，新媒体对传统纸媒的冲击可谓排山倒海。纸媒停刊，已经不算什么新闻了。早在2017年，便有国家级、省级以及集团级的大型纸媒就悄然宣布停刊或改版。时尚杂志也不例外，《伊周Femina》、《外滩画报》、《瑞丽时尚先锋》、《悦己SELF》、《世界都市iLOOK》、《新视线》、《芭莎艺术》等杂志，也相继为辉煌时代画上句号。

随着智能手机和3G网络，再到4G、5G网络时代，带动了新媒体的发展，一大批自媒体开始兴起。各式APP、电子刊、公众号拔地而起。面对纸张成本的升高，时尚杂志想要在新媒体时代“夹缝生存”，也“不得不”开启电子刊，省去印刷，不受发行地域限制，不需要建立专门的发行渠道，时尚杂志逐渐寻找到转型方式，开启“收割之路”。

曾经的时尚杂志实体刊，往往更追求杂志的整体质量是否更加高级，定位也是高端大气上档次的格调，且并不过于依赖发行来赚钱，而是靠着售卖内部广告盈利。但是主要发展电子刊后，看似是与时俱进开启了新媒体传播模式，但实则，依然成为了粉丝经济下的蛋糕，所以避免不了杂志商放下身价，开始“讨好”粉丝或向粉丝“施压”，靠明星效应来实现盈利。长远来看，时尚杂志也逐渐从看内容风格变成了看“艺人”。

只是，电子刊依然面临着发展危机。时尚圈之大，并不是区区只需要在粉圈狂欢的市场，更多时尚人士或是爱好时尚的受众群同样也希望购买或是订阅到当季新刊。只是往往手速并不能拼过“千锤百炼”的粉丝群体，也让杂志出圈受到了一定阻碍。对于杂志，虽然拥有了可观了数据与高报酬，但杂志的逼格与传阅度仅停留于粉圈。同样对于艺人，拼破头挤上杂志封面，仅讨好粉丝后，依然没有出圈到“路人”；最后对于粉丝，购买杂志更多的只是为了冲销量，并无实质性意义。

时尚行业资源：

销量—人气—大牌代言

“时尚杂志”收割路漫漫，却依然被视作“香饽饽”，原因在于，时尚杂志的选人，代表了这家时尚杂志“基本”的审美，能被杂志有幸“宠爱”的艺人，也同样代表了“时尚感”。

时尚杂志的主要价值来源于奢侈品代表。一般来说，时尚杂志的广告方多为奢饰品大牌，所以时尚杂志与大牌挂钩后，便与“高逼格”挂钩，成为杂志方“扬眉吐气”的资本。

2004年到2006年，中国从全球奢侈品消费第三大国到全球奢侈品消费第二大国。2013年中国在全球奢侈品消费市场中占到了27.5%，和排在第一位的日本非常接近。近年来，中国将逐渐成为全球奢侈品消费第一大国。于是蜂拥而至的奢侈品品牌纷纷加速入驻中国，同样，国人对奢侈品消费的热情高涨，来源于时尚杂志之前帮忙在中间大力进行着品牌传播。奢侈品牌和时尚杂志之间，的确存在着“亲密”关系，时尚杂志是传播奢侈品牌信息的载体，是奢侈品牌传递品牌故事、品牌信息最积极的渠道。也同时为消费者进行奢侈品牌的信息整理以及消费建议。

千万不要认为时尚杂志的目的不过是为了高销量赚快钱而已，出刊只是杂志内容维护的一部分，现在的时尚杂志，更重要的是年底的颁奖，比如芭莎慈善夜，GQ名利场等。这些晚宴堪称娱乐圈里的顶级明星大聚会，每一年都会吸引大批艺人争相斗艳，现场可谓星光熠熠。晚宴结束后，必定又会掀起一场血雨腥风，霸占热搜。当然，杂志方会邀请的艺人，自然是当年合作过并且销量可观的潜力股，对艺人来说，一年上过多少杂志封面是年底“时尚资源”的KPI的重要考量数据，总结中和影、视、歌、综艺、公益、代言同等重要。尤其是上过五大的艺人，谁要是登上当年五大的金九封面，第二年的大牌代言就不用愁了。综述，“时尚杂志”不是一本出版物的概念，是各种关系的战场，或者说，是出版中的“名利场”。

愿打愿挨的粉丝经济：

数据—人气—金主爸爸

买杂志是粉丝“做数据”的重要功课。放眼微博，不少知名艺人，都拥有自己专属的“时尚博”。通常置顶微博中，就清晰明了的为路人讲解了关于时尚杂志中的“潜规则”。

上文已经提到，时尚杂志代表的是背后的奢侈品，于是杂志便利用良好资源，刺激粉丝经济的消费比拼。首先，如果是刚出道的新鲜血液，能够收割一两个时尚杂志，是不可多得的机会，这时候粉丝自然火力全开，为了保证自家爱豆的热度，积极贡献自家的“财力”。比如火箭少女101成员之一孟美岐《时尚COSMOPOLITAN》电子刊《岐遇》预售1小时销量破50万；吴宣仪登上《时装LOFFICIEL》杂志封面的七月刊，销售额直逼680万。肖战作为《红秀GRAZIA》首期电子刊开售封面，开售仅三天，销量达90.7万册，对应销售额为634.9万元，这都是艺人热度的体现。

虽然仅仅是电子刊，但大多数粉丝都认为能上即代表了偶像在时尚方面的认可度。如果能搭配优秀的数据表现，也能够成为艺人能否登上时尚杂志正刊的重要考核标准。

尝到甜头的时尚杂志，也为拍摄方式进行了“创新”，比如利用CP效应进行双人封面，比如时尚芭莎著名的“镇魂CP”和“忘羡CP”。或者，在当红组合中设置同组不同“封”的模式，用同一组合成员作出不同的“个人封”，粉丝们为了自家“弟弟妹妹”有排面，自然发动一切方式进行买，并且在数量被同组艺人超过后，进行继续爆赶反超，用销量排名刺激粉丝，随随便便便40万+，“割韭菜”的杂志方们收益颇丰。并且赚钱过后，粉丝们通常会进行“撕逼”，比如“谁的表现力最好”、“谁的卖的最快”、杂志依然还存在热度进行持续发酵。几张照片，杂志方、艺人、粉丝都刷足了存在感，可谓是最佳营销方案。

其次，对于热度已经稳定的大艺人，他们的粉丝对于时尚杂志更注重的是“集邮”与“代言”，越来越多的艺人和粉丝，开始在意有没有“集齐五大刊封面”。比如吴亦凡，集齐了五大女刊（《Vogue》《ELLE》《时尚芭莎》《时尚Cosmo》《嘉人》）、五大男刊（《GQ智族》《时尚先生》《芭莎男士》《时装男士》《ELLE MEN睿士》），自然时尚资源也足够优秀，拥有不少奢侈品牌代言。同理，近期“鹿晗糊了”的话题热度不小，最直接的原因竟是鹿晗的时尚资源过于难看，于是“时尚”似乎等于“红”。

但是，粉丝经济中，因为时间过短，依然存在着不规矩行为，有部分杂志方为了刺激粉丝购买多次吃相难看引发不满，而部分粉丝为了数据可观想方设法做了假数据，现阶段的时尚杂志，大家只关注谁是五大的封面，谁穿着奢侈品大牌，谁做的造型，谁是摄影师…..基本没人看内容与拍摄风格。至于未来，时尚杂志的转型进程，是现阶段的狂欢还是“可持续发展”，战场还在继续。

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