要知道在小观众的眼里，这成绩“明明很不科学！”但成年观众却委屈巴巴在“吐槽”。而从《啥是佩奇》开始，小编就在持续关注这部电影的动态。然而时至今日，面对这样的票房落差，“营销”事件又一次被推上风口浪尖。《啥是佩奇》的刷屏对《小猪佩奇过大年》究竟起到了什么作用？？或者说佩奇的营销究竟走了怎样的路？我们今天试着简单做个梳理——

一场走心营销战役的成功

针对观众吐槽的焦点，我们不妨回顾一下《小猪佩奇过大年》一路走来的宣传，顺便找找“线索”，看看这些“心智成熟”的成年观众，是不是真的被“营销”手段套路了？

01定档锁定“低龄合家欢”

说起电影，先要说说催生该片的原版动画。

声名远播的《小猪佩奇》动画系列片，是由Neville Astley和Mark Baker创作的知名IP，百度百科上给出的释义为：英国学前电视动画片。很明显，似乎从佩奇诞生那天起，“圈”的就是学龄前粉。

8月22日“电影小猪佩奇过大年”的官微，正式发布定档消息，与原版动画一脉相承的熟悉人物，注入了颇具辨识度的中国春节元素，让小朋友们激动不已！营销方在推送给媒体的稿件中，也打出“低龄合家欢”的旗号，称这部影片是中英团队合作，送给中国小朋友们独家定制的礼物，并提出“农历春节家长带孩子一同走进影院”的口号。

（片方投放媒体稿件内容截图）

跟着定档宣传节奏，不少家长在微博评论中纷纷给出“深深领会”式的回应

02“氛围营销” 尽接春节地气

作为国际知名动画IP的小猪佩奇，此次进驻中国大银幕可谓做足了功课。从 “行大运”海报的曝光，到“闹新春”版预告上线，再到“幸福年”等电影梗概的物料投放，无一不在围绕在中国春节喜庆、热闹的氛围中大做文章。几番物料中，见缝插针地融入更重中国传统新年元素。比如，以中国传统民间艺术窗花为造型，佩奇、乔治与新角色熊猫双胞胎在镂空窗花的周围微笑招手，其间点缀的梅花傲雪绽放，象征着“幸福运”；传统的中国结匠心编织，寓意着“团圆运”等等。

03“情感营销”点题陪伴核心

宣传片《啥是佩奇》的横空出世，可谓是电影版“佩奇”的营销路上极为亮眼的一笔。营销方通过一段视频故事，巧妙地将大电影的精神内核有效传达。1月17日16:02，宣传片《啥是佩奇》的横空出世，28万多次的转发量加上37万余次的互动，创造了该片官博历史，也是带着《啥是佩奇》宣传片走向刷屏的重要节点。

来自各界的文化、艺术名人、大V也纷纷自发地，为这部宣传片铺设爆款路线，致使该片2天之内点击量高达15亿次。再加上彼时恰逢春节前众人归乡过年的准备阶段，宣传片中守旧、朴实的爷爷让无数思乡的人们泪目，并有了各种各样的解读和感动，就连一向高冷的官媒大号，也不断刷屏解读《啥是佩奇》。

宣传片末硬核佩奇的出现，让孩子们对佩奇的“另一种存在”方式备感新奇好笑；家长们则被爷爷来到城里，和儿子一家人走进影院看佩奇的团聚场面深深感动。

营销方此番创意之举，突破了传统的营销套路，通过引发情感共鸣，巧妙暗示受众：一家人在影院观看电影版佩奇，是彼此陪伴、共度新春的理想方式之一。至此影片在距离春节档还有半个月左右的时间里，打出了最具影响力的胜仗。这场现象级的营销，也直接帮电影奠定了票房过亿的基础。

多元物料引导核心观众群

“小猪佩奇”虽是知名动画IP，但“首登”国内大银幕，又逢史上最强春节档，宣传需要在如此激烈的环境中突围，与其他动画电影争夺观影人群。自1月8日 起，电影发布“佩奇拜年歌”。曲末首次出现“妈妈，过年我要看电影小猪佩奇”的口号，更加着力击打核心亲子受众，与之相配合的其他物料，也都使出浑身解数吸引孩子们的目光。

01关键词：年味儿

影片宣布定档后，初期放出的“行大运”海报，以及“闹新春”的预告等物料，为小观众透露出，电影将要讲述中国春节的故事。此后多款物料，也都围绕中国春节元素展开，至首映时发布的“五福迎春”海报，再度渲染了浓厚的年味儿，合理激发主流受众兴趣点的同时，也在本土化与国际IP结合上，给出了优质的物料示范。

02关键词：团圆

过春节，合家团圆是《小猪佩奇过大年》的核心精神，也是前期几轮物料力争打造的主要氛围之一。如1月21日投放的“团圆路”物料，就将老少三代春节团圆看佩奇的思路照亮。

03关键词：电影质感

影片延续英国原IP电影真人穿插动画形式，佩奇与中国家庭隔空互动共庆猪年。通过12月28日 电影发布“幸福年”物料，曝出电影讲义“真人+动画”形式呈现。这条物料为官博迎来353次转发量，同日，大V新浪电影也首次同步推送该物料，并以14866次转发量为该片带来了营销过程中的首次小惊喜。

12月29日 电影发布深度解读视频，一再方便观众更简单直观的了解“真人加动画”这一形式，从英国IP改编大电影的传统、到在中国如何进行延续和展现，都做了详细的说明。也正是这次解读，将佩奇从电视形象暂时剥离，在观众心中明晰了该片属于大银幕的电影质感。明晰了“真人加动画”正是沿袭了小猪佩奇IP在英国改编电影时采用的模式，是对原IP予以最大尊重而做出的选择，同时也增加了本土化内容。

至此，所有物料投放，似乎从未让成年观众“会错意”。很明显，《小猪佩奇过大年》是一部针对小观众的合家欢电影，营销方稳扎稳打、文火慢炖的初期营销策略，让更多小观众早在2018跨年阶段，便对来年春节档的这部电影有所期待。

渠道垂直定向维护预期管理

01深耕亲子向

今年春节档各片主题曲人选，纷纷力邀2018年当红流量助阵刷人气，在这一点上甚至某些动画片也不落人后。某种程度上，整个春节档大有“非流量不营销”的架势。

同样在营销上煞费苦心的《小猪佩奇过大年》，反倒在主题曲推广环节稳扎稳打，选择“跳跳俏俏妈妈”谢娜作为主题曲演唱者。在接下来的硬广投放及多渠道推广方面，宣传方也紧密各大亲子渠道施展拳脚。

02把握期待值

引发全民讨论的《啥是佩奇》则在常规宣传之外，首次以内容独立于正片之外的微电影形式，为大电影《小猪佩奇过大年》作配套宣传服务。这场现象级的营销成为热门谈资后，处于话题焦点的导演和营销方，反倒显得过于实诚，于采访中一再强调，宣传片只为凸显电影情感内核，并不等同于上映后的正片，意在降低成人观众预期，明确电影的受众始终是孩子们。这话翻译过来或许可以理解为：出品方从一开始就目标明确，电影服务的始终是低龄的小观众。成年人的感动可以用在，帮助孩子更好的理解电影带给大家团聚、温暖的主题上。

（电影主创接受采访回应截图）

历史总是相似的，《小猪佩奇过大年》基于这类原因被吐槽的经历，倒让小编回想起，当年《唐山大地震》被部分影迷打出一星的状况。彼时《唐山大地震》初露真容，吐槽该片的观众认为“以为是灾难片，结果三分钟就震完了。”反观如今《小猪佩奇过大年》的遭遇，同样在宣传过程中，明确提出电影将以“真人+动画”形式呈现，从剧照到各媒体平台稿件的推广，也都对电影形式、内容予以了正确的引导曝光。而非映后某些网友甚至媒体平台所抨击的“欺诈”、“没想到是这种形式”。 但其实，一系列走心的营销行进到如此阶段，家长们的注意力早已关注在自己心中设定的角度。因此，造成映后吐槽“偏差感”的局面，很难说不是因为成年观众一厢情愿地选择了自己更愿意相信的东西。

映前首个口碑场，是决定一部电影成败的关键。如大多数低幼合家欢所走的路线相似，《小猪佩奇过大年》在打造口碑阶段，实时抛出“看小猪佩奇，携孩子入场”的slogan，直指小朋友为核心受众，辅以年味儿、猪年应景的团圆氛围。

《小猪佩奇过大年》大胆打造了首个低幼评审团观影场。现场近60名孩子独自观影，对电影的质量进行首次考核，并给出了千分小红花认证，自此映前口碑战打响。

据悉，为了更加聚焦核心受众，营销方还随本次口碑场发布了一份颇具看点的“观影须知”， 更通过媒体宣布：“我们的口号是：凭孩子入场。自己的爸妈是凭孩子入场，爷爷奶奶、姥姥姥爷也是凭孩子入场。”

首战告捷后，1月22日，营销方又以亲子派对形式组织了盛大首映礼；

1月26日的最后一轮点映也采取亲子观影的形式，提议祖孙三代同堂观影。意在强调“佩奇是小朋友最喜欢的电影”的同时，也将家人的陪伴，共同的节日回忆，视为口碑场的推广目标。

低分致票房狠跌

促成《小猪佩奇过大年》票房先扬后抑的另一主要原因，还有电影诡异的评分。从开分之始，淘票票和猫眼就有8.2和5.8的落差，猫眼的分数甚至快接近豆瓣开出的5.2。

截至目前，“佩奇”的电影在淘票票的评分为7.1，但和猫眼5.5的分数相比，悬殊的差异还是显得如此诡异。这不免让人联想到，今年春节另一部影片《流浪地球》，传出豆瓣评分遭到大量五星改一星的情况，甚至还有收钱改差评的传言。

如此说来，电影欣赏本是一件非常主观的事情，不同的观众给出不同的评价实属正常。但若如网上所传的那样，所有同期上映的电影，都难免以竞争为理由，被对手恶意篡改分数，久而久之便丧失了电影评分的参考价值。但愿差异化评分的背后，不是一场恶意竞争带给远渡重洋而来的佩奇姐弟，不大友好的“下马威”。

口碑该由谁发酵

回到电影内容本身，对影片表示失望的声音中，不乏一些深受父母信任的育儿大号。这些评论认为，除去对《啥是佩奇》的主观误读，电影令人失望的原因还有内容上的尴尬。几段与电视类似的动画短片，经由演员讲述的方式拼接一部电影，显得缺乏故事性。中间的歌舞表演，更让中国观众不大买账。毕竟从观影习惯上来说，歌舞片在中国的大银幕上每每显得水土不服，更何况“佩奇”在动作、音乐、服饰、背景等诸多细节上，实在还存在一些欠缺打磨之处。

不过对很多小观众而言，这些其实都不是影响他们喜爱这部电影的关键。更多孩子表示，他们选择并喜爱这部电影的理由，仅仅只是大年初一，能在爸妈的陪伴下，去电影院里看很多小猪佩奇的新故事。

回望《小猪佩奇过大年》的营销组合拳，或可为更多低幼年龄段影片做出成功示范。营销方在熟悉的素材中，淘尽新鲜的兴趣点，并将其有效进行放大。尤其在春运伊始，跳脱出传统营销的思路，用宣传片制造出顶级营销案例。

在强手如云的春节档，如果没有这次手疾眼快的操作，或许1.19亿元的成绩也需艰难争取。也正是因为这次别出心裁的营销，让IP进一步升华为“小猪佩奇纹心里 你我都是有情人”，乃至开阔了今后同类型影片的营销思路。

然而，《小猪佩奇过大年》的案例也是少数的极端派，虽然营销方在努力把控预期，但奈何这个全民最火IP自带话题热度，对成年人有爆炸性的吸引力，最终还是有很多大观众不明就理走进影院，致使电影票房最终造成和营销成功度不相匹配的落差。未来，小猪佩奇若渴望在中国大银幕上再登场，希望还要在电影质量上多下功夫，毕竟再出其不意的营销高招，也需优质内容与之配伍才能走得更远。