近年来，网络电影行业发展日益规范，品质优良的作品开始不断崭露头角，分账票房不断刷新，呈现出欣欣向荣的发展态势，具有非常广阔的商业价值想象空间。
而在当下这个趋于“平稳”的阶段，如何通过标杆性作品为市场带来更大的信心并持续推动产业向前发展，则是制作方和平台方应该共同深入思考的问题。
《陈翔六点半之重楼别》（以下简称《重楼别》）应运而生。《重楼别》上线次日，豆瓣电影开分7.3，拿下2019年开年至今网络电影之最；上线不到10天，《重楼别》票房就已突破千万大关。这般成绩的背后，爱奇艺联合营销模式功不可没。
相比于前作，《重楼别》在内容创作上并没有单纯的追逐商业利益，而是选择了将非物质文化遗产“滇戏文化”与现代流行元素以及喜剧相结合的现实题材。“因为这部片子在题材内容方面突破很大，陈翔很担心在票房上会很难超越上一部。但是我们希望让更多人知道，原来线上还可以拍这样多元的内容，我们愿意帮助这些尝试突破且优质的内容一起去争取更大回报，打造更多‘头部’。”爱奇艺电影版权合作中心总经理宋佳表示。
也正是因为过硬的内容质量，爱奇艺选择《重楼别》作为联合营销新模式下的首部标杆性作品。与此前通过营销分成方式间接支持鼓励制片方自主营销不同，新的联合营销模式更加直接，爱奇艺主动投入现金、资源与团队去助力好内容获得好的回馈，以推动网络电影发展进入到下一个阶段。
“社恐”
陈翔团队和行业共同的难处
在《重楼别》正式上线之前，爱奇艺为影片举办了首映礼，并邀请大量媒体与业内人士，这在行业内还属于第一次，对于陈翔和他的团队来说也是第一次。爱奇艺电影营销合作负责人孙雪回忆道，“（陈翔团队）他们几个人在台上紧张的几乎让场面僵掉了，有人问演员毛台，说你是靠什么把这个人物演绎好的，他就回答了两个字——‘真诚’。
在对陈翔本人进行采访的时候，他也是在不断“退缩”，从面对面到微信，再从语音到文字，他始终不愿意直接面对陌生人，也不会主动“推销”自己的内容，孙雪也坦言“从来没有见过一个团队的导演如此社恐”。
在他们看来，“坚持做内容”“坚持做好内容”是最重要的。这种情况，不仅是陈翔六点半团队所面临的问题，也是网络电影行业普遍存在的现状。
作为2014年被正式提出的网络电影，已经是众多网生新事物中的“老人”了。但是网络电影团队除专注创作内容外，既不了解营销流程，也因各方限制而缺乏对用户的分析判断。
就此，今年7月3日，爱奇艺正式推出“营销分成+联合营销”的全新营销模式，对于评估达到A级优秀影片的部分内容，爱奇艺将投入现金支持与营销资源，并配以专业的营销团队，帮助创作者进行内容营销。从平台方的角度，平台方以专业力量帮助网络电影创作方提供营销策略指导与资金资源的支持。
对于这次营销升级，孙雪解释道“爱奇艺让越来越多的创作者对营销具有自己的认知，帮助他们树立起内容营销的意识。”
“联合营销”
平台如何开启新的增量
通过平台大数据，爱奇艺对“陈翔六点半”IP以及《重楼别》的用户进行定向分析，发现大部分用户属于喜爱但发声意愿极低，没有强观点，属于“沉默的大多数”。对于这种情况，爱奇艺与陈翔团队在营销策略上达成一致：陈翔团队在擅长的短视频赛道进行宣传，爱奇艺则负责口碑营造与整体策略的定制。
为填补网络电影在营销方面的短板，扩大影片影响力，爱奇艺提供了专业营销团队，并针对性定制营销策略：10城13场观影团与媒体点映、院线投放定制贴片广告、“头号高手季”专题、“陈翔·草根喜剧”专区、下沉地区外的新一线二线潜在用户扩圈宣传等。
从爱奇艺对《重楼别》这系列营销动作可以看出：观影团及媒体点映解决的正是“沉默的大多数”现象，通过KOL和媒体人实现市场发声，进一步扩大影片影响力；院线投放的定制贴片广告可实现从院线引流，将一部分院线粉丝转化为网络电影的用户；“头号高手季”以及“陈翔·草根喜剧”专题专区则最大化的实现各个网络电影间的用户互通；新一线、二线的扩圈宣传进一步放大《重楼别》的用户范围，挖掘已有粉丝群体之外的用户市场。
与此相对应的是：《重楼别》豆瓣开分7.3，并同时成为骨朵热度指数、猫眼网络电影热度榜、云合数据排行榜TOP1，爱奇艺站内达到8.8分峰值，可以说是网络电影2019上半年的口碑之最。同时，“头号高手季”专题的推出提升单片预约量63%；“陈翔六点半”这一系列IP获得极大的热度增长，前作《陈翔六点半之铁头无敌》获近300%的流量增长。
通过联合营销，内容制作方可以更加顺畅在自己擅长的领域发挥功效，并通过平台方专业化、规模化的宣发方式，实现作品影响力范围的最大化覆盖，进而辐射向最广泛的潜在目标受众人群。
我们可以看到，爱奇艺一直试图通过营销政策的不断推进帮助用户建立起对于网络电影的认知，深度释放网络电影的内容价值。面对目前行业缺乏营销认知和营销资源的现状，平台方的入局也将为网络电影带来新的增量。
营销模式
网络与院线的不同思维
“一般来讲，网络电影制作方/内容方会投入制作成本的30%，最好是50%去做营销，但是从平台的角度，我们不会考虑它的成本是多少，我们考虑的主要是如何让营销效果最大化。”这次《重楼别》的联合营销在体量上已经达到了院线级别，但从市场的角度来看，爱奇艺为网络电影所做出的努力，不仅仅停留在规模上。
院线电影经过多年的市场沉淀，已经有相对成熟的模式。其传播主要集中在大体量曝光这个维度，通过类型、故事、话题、主创阵容与前期口碑等方面的集中传播，以期达到良好的排片量与预售效果。所以很多院线电影上映一周后，营销也随之结束了。
但网络电影有6个月的分账期，在营销动作方面，无论是爱奇艺还是陈翔团队，都有更大的空间，来塑造网络电影的长尾效应。
网络电影的营销更强调距离感，希望通过营销引起用户对创作者的理解，拉近用户与影片的距离。“我们的曝光跟院线的曝光有很大区别，我们要做更多的是让用户知道我（创作者）是谁、我为什么要做这件事情，我做这个事情是否能够引起我希望的转化，这可能是我们与院线电影做的最大的不同”。孙雪总结到。
这说明，网络电影的产业化将加速到来，院线曾经作为网络电影的参考模式，对其发展拥有一定影响。而现在，从营销开始，网络电影将拥有更多的独立思考，这也意味着接下来，平台将在网络电影的生产中，承担更加重要角色。
平台效应
网络电影的下一个关键点
我们可以看到，网络电影市场在不断成熟，并形成自己独有的特色，更多的创作者，属于院线、电视剧的许多从业者都加入了网络电影的阵营中。对此，宋佳认为：“爱奇艺让创作者意识到了他的内容有一个新的赛道——线上发行平台，发行平台和宣发是不分家的。不管从哪一个角度，爱奇艺站内资源、站外资源，包括运营资源以及各方资源，最终目的都是希望优质内容能够在平台上有很好的展现机会。”孙雪也在采访中认为：“我们跟合作方做的沟通，初衷还是为了让我们这种好的线上发行平台找到优秀的创作者，好的内容可以在好的平台上有突出表现。”
可以说，一部影片是否成功，不仅取决于内容质量，项目策划、宣传策略以及发行渠道的选择也至关重要。或许我们可以有一个大胆的设想：平台未来将不再单单作为一个分享红利的站点，而是将成为一部作品实现从诞生到强大的源头。创作者决定在什么平台发行内容后，再依据平台属性和用户特点指导内容创作、制定营销策略，或将事半功倍。
“平台会依托大数据等各种优势，为合作者制定传播策略，并分析用户，通过用户数据指导我们做策略上的明确分工”，孙雪针对爱奇艺的平台优势进行了说明，“我们希望合作方自主地查看到更多数据，便于他去找到自己的用户，或者了解到自己投放的渠道反馈，这样就等于知道了你的投放什么时候是有效的。”
从爱奇艺在2014年提出网络电影概念至今，已经过去了五年。在这五年里，有2017年的精品化浪潮，2018年的集体爆发，也有今年上半年的短暂调整。爱奇艺伴随着网络电影模式的不断成熟，也在持续发力，对于行业来说，平台不仅仅是一个聚集红利的地方，双方的共同成长才是爱奇艺最看重的，这不仅体现在票房上，《重楼别》的成功告诉我们：网络电影将进入一个更加重视作品价值的时代。
“接下来我们还会继续推出电影。网络电影经历了几年的发展，正在往制作更精良、题材更丰富、内容更成熟的趋势发展，相信未来的发展前景是光明的。”作为一个“社恐”导演，陈翔在采访中始终保持着积极乐观的看法。
“《重楼别》的口碑和热度都还比较符合我们预期。我们有理由相信，在平台方与制作方的共同努力下，网络电影行业会越来越好。”宋佳表示。