漫威十周年大作《复仇者联盟3》正席卷着中国电影市场，首周三天综合票房破12亿的完美表现，再次印证好莱坞超级大片对内地观众的吸引力和号召力，从首映当晚朋友圈微博等社交平台“过年般”的集体狂欢，到周末两天平时少进影院的观众都自发参与讨论有关“复仇者联盟”的话题，漫威大作此次掀起的全民热潮前所未有，也改变着此前好莱坞影片在中国市场的格局和受众群画像。
中国电影市场是从2010年前后才进入发展、成形阶段，相比于北美市场的成熟规则和稳定市场层级，中国市场还在不断摸索试错的时候。
也是由于体制和管理制度所限，中国电影始终没能实行分级制，进而在审查机制上对所有影片造成了“一刀切”的困扰，即用同一种规则和约束限定着所有影片的制作，同样就意味着全部影片将一起面向观众。
市场的无差异化导致无法对观众进行分流，即院线观众所看的影片全部一致，无论是动画片、科幻片、悬疑片，还是惊悚恐怖片，各年龄层、各地域的观众都能够同时进入影院观看，这并不利于拆分主流观众群下影片对市场的划分和针对受众用户的优质内容产出。
不过从2017年到目前为止中国电影市场的高票房影片所反应出的受众用户画像和分城市受众比例来看，在缺少分级制的电影市场里，随着电影产业的和市场的高速发展，电影基础设施更加完善以及观众观影意识和乐趣的不断增加下，市场以观众和城市为坐标已经开始了一定程度的分众。
像正在上映的《复仇者联盟3》，根据猫眼专业版显示，活跃用户分布地区以二线城市为主，三四线城市之和已经超越一线城市，且观众群体男女比例近乎相同，这对于超级英雄大片而言有一个利好的趋势，即从前只面向一二线城市主流市场和男性观众的科幻大片，在当下的市场里已经慢慢下沉到对过去偏小众冷门的三四五线城市和女性观众群体。
而前不久上映的高口碑动画《犬之岛》就并没有《复仇者联盟3》这样全年龄全阶层的受众。三四线城市的观众远远低于一二线城市，且女性观众和学生群体的人数较多。
具体到票房数据上，《犬之岛》上映至今总票房4338.5万中一二线城市票房为3405.5万，占比达到78.5%，而《复仇者联盟3》至今14.477亿票房中一线城市票房为3.1亿，三四线及其他城市总票房为5.268亿，比一线城市要高2亿多票房。
在缺少分级制的市场里，观众和市场主动划分和选择起受众群体，让分众市场逐渐形成。
分众发行就是让不同类型、题材、风格的影片直接垂直面向目标受众，不用太考虑全年龄、各阶层人群对影片的观影需要，让影片价值能够在固定且单一的群体里最大化的实现。
这并非是说分众发行能够取代审查制度或者完全放开电影市场对电影类型、风格的需求与限定，而是在既有体制和模式下，寻求一种更为直接有效的方式让不同类型影片为目标受众服务，并能在商业上得到最大的回馈。
拿《复仇者联盟3》和《后来的我们》为例，两部影片相继在中国内地上映且都收获了非常可观的票房成绩。在先前迪士尼和漫威举办的“十周年上海盛典”事件被粉丝群嘲而不得不致歉，其实他们也是在分析过去漫威影片于中国内地的受众群体之后，想要普及和扩大受众范围，从而请来一众接地气的能够引发小镇青年观影热情的明星，但漫威粉丝目前在中国已经十分广泛，分布各地域、各年龄段和各阶层，与所谓的“小镇青年”是互相鄙夷的，因此会造成后来不好的结果。
而《后来的我们》是从前期宣传期就确定了影片的主要受众：女性、爱情片爱好者、年轻情侣和以刘若英为首的港台乐迷，因此影片就拿音乐和爱情作为宣传的两大突破口，分别请来陈奕迅、田馥甄和五月天演唱歌曲，并拿火遍全国的《后来》配合宣传，强化影片主题和观众印象。
两部影片是分别分析了国内市场的现状后选择了不同的宣传方式，其实都是在没有明文说明的情况下用到了分众发行的模式，让影片只与垂直受众接触和对话，并借这部分受众来形成口碑及舆论发酵，影响更多的非垂直用户。
分众发行模式能够在既有环境中对影片的创作自由度与目的性进行强化，也能激励更多优质内容的产出，就会避免为照顾及普及全年龄阶层用户而丧失原本创作意图的情况发生。
从前年开始在全国推行的艺术电影放映联盟，实际上就是分众院线的一种，它联合多个知名院线的上万块银幕，只发行放映艺术影片和只在艺术联盟放映的影片，直接让这些电影和喜欢艺术影片及小众影片的观众面对面，既省去不必要的宣发费用和经历，也能够让这些影片发挥应有的最大价值，而不至于像过往全国发行艺术电影时，糟糕的表现导致影片一两日游，损失惨重。
如果对近些年高票房的国产片进行类比分析，会发现分众发行在营销和宣传主导市场的演变中早已慢慢形成和被运用。
比如被多数观众诟病的《小时代》系列和《喜羊羊》系列，尽管口碑较差但都在上映期间获得了非常不错的票房收入和讨论热度。两个系列也是分别选择了小说迷、学生群体和低l龄观众、小孩子的主要受众，在档期和市场缺少此类影片的状况下，准确直抵这部分观众，填补空白的同时让这部分观众的价值与影片价值最大程度的结合及释放。
两个系列很清楚自己影片的受众和目标用户，从制作到宣传营销也只针对这部分用户，而没有太考虑非受众群体，因此即便收获差评无数，也能够通过目标用户的力量收获预期中的票房。
从去年《前任3》的意外爆火和近期《后来的我们》的票房大热，爱情片已经成为目前华语片中票房潜力最大的一个类型，而分析这两部影片的受众后发现，三四五线城市为主的所谓“小镇青年”和年轻女性观众更喜欢、接受这类影片。
其实这也是目前中国电影市场大环境的一个变化，即主流市场在下沉。三四线城市为主的次级市场正成为市场最活跃的部分，分析去年所有十亿以上票房的电影可以看到，以三四线城市为主的次级市场贡献已经超越了一线城市。
次级市场并没有一二线主流市场的开放程度和市场接纳度，目前尚处在主流市场三四年前的水平，依赖网络传播和花式营销的程度非常大，除去影迷群体之外的大多数普通观众，一年中并不会主动进影院超过十次，而就去年市场整体情况看，一部影片想要在票房榜上长线作战获得20亿、30亿票房，就需要“打动”这部分观众进到影院。
当影片的目标受众与主流市场用户相匹配后，对于影片宣发和营销方来说就会有目标更加明确和有效的方式，比如针对“小镇青年”，抖音、快手等手机APP类社交媒体平台在三四线甚至更小的城市正扩大传播度和普及率，而对于现阶段的影片宣发和营销，也往往会从这样的社交平台开始入手，“打入”这部分受众。
除去爱情片，其他类型的影片也能够分析出各自的受众和主流市场用户，而在市场下沉后，分众发行带来的改变也会直接帮助甚至影响到影片在这部分市场上的表现，而且对于宣发和营销过程也能省去一些多余的环节，更高效且直接地进行。
中国电影市场在经历一段时间的低沉和过渡之后，已经有了较大且明显的改变，主流市场下沉、“小镇青年”的重要性等许多过去不曾出现的因素都成为影片成功的关键所在，而对于影片本身，分众发行的推行和实施是能让影片在这样的改变下，发挥出最大潜力和应有价值的方式。（文/Axl 责编/南）
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分众发行势在必行
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