2018-03-01 影视观察家 影视观察家
每年春节，一个类似的段子就在朋友圈疯狂刷屏：

北上广深光鲜亮丽的王总、张总、李总或是Linda、Mary、Vivian，挤上飞机和高铁，陆陆续续回到三四线城市的家乡，名字又变成了狗蛋、桂芳、翠花、秀兰……

这个段子形象反映了三四线城市的青年人才的流动，无论是平时在一线拼搏，还是常年在老家生活，他们现在都有一个更广为人知的称呼“小镇青年”。

随着一线城市电影票房市场趋于饱和，这些被喻为“小镇青年”的三、四线城市和广大县级市的年轻电影观众，正在成为中国电影市场继续高速增长的中坚力量。

“小镇青年”成春节档票房主力

中国电影市场又收获了一个很“燃”的春节档。从2月15日至2月22日零点，大盘报收57亿元，比2017年春节档足足超出了23亿。其中，三、四线城市观影人群合计占比超过48%，扛起春节档半壁江山的“小镇青年”，越来越成为文娱市场的消费主力，也左右着影视剧的数据和审美。

2018年春节档，《唐人街探案2》、《捉妖记2》、《红海行动》三部电影几乎以“三驾马车”的姿态领跑了近85%的票房，而且每一部的成绩都超越去年春节档的票房冠军《西游·伏妖篇》。除了多项纪录被打破，中国电影市场的“天花板”也再次被打开。

艺恩数据和猫眼数据显示，春节档前三天，从2月15日至18日，《唐人街探案2》、《捉妖记2》、《红海行动》三部电影的全国总票房，来自一线城市的人群占比为12.3%，三、四线城市占比则为43.9%。以2月16日为例,《捉妖记2》和《西游记女儿国》票房，一线城市占比仅为10.9%和10.1%，而同时四五线城市的占比高达29.7%和30.3%。其中《西游记女儿国》五线票房占比甚至超越了一线城市的票房贡献度。

除了三四线城市日常的“小镇青年”外，一线城市年轻人回到家乡过年，也为三、四线城市的春节票房贡献了不少。

就在去年，业内还一直高喊中国电影票房增长趋缓，已经碰到天花板，今年春节档68%的增长率让很多人始料未及。其中，“小镇青年”对票房的贡献已经显而易见，以至于很多专家都开始将 “小镇青年”当成理解中国电影的最核心关键词之一。从近期票房超10亿的几部电影看，三四线城市票房贡献都超过了30%。在中国电影票房市场狂飙突进的过程中，一部影片能否过10亿票房，适应小镇青年的口味和节奏显得越来严重要。

被比喻为“小镇青年”的三四线城市的年轻电影观众，确实构成了中国电影的票房新增量，它既是票房的增量，也是文化产业的增量。从中国电影票房的总体角度看，“小镇青年”已经成为中国电影未来几年能否比肩甚至超越北美市场，夺取全球票房冠军宝座的关键因素。

有钱有闲的小镇青年画像

“小镇青年”这一概念的流传肇始于2013年郭敬明导演的两部《小时代》，从四川小城走出来的郭敬明以小镇青年自嘲，不过让“小镇青年”这个词发扬光大的还是近年来高歌猛进的电影市场，随着三四线城市票房占据的分量越来越重，“小镇青年”这个词也被业内人士多次引用，出现的频率越来越高了。

“

简单说，所谓小镇，是指中国三到六线（县城）城市；所谓青年，主要是指15—24岁的人群。很明显，这里的“小镇”并非真实意义上的乡镇，而是代表了和一二线城市相对差异化的消费生态。

”

随着经济的发展和电影市场的不断下沉，“小镇青年”作为文化产业消费群体崛起的影响和意义正在被整个市场所关注。

目前，中国一二线城市的电影票房市场正在趋于稳定和饱和，现阶段我国电影市场真正的增量主体就是被比喻为“小镇青年”的人群。每年春节不仅是一二线城市青年回流“小镇”的集中期，也是大家各种焦虑和烦恼集中发作的一个高潮，因此，观影这种简单不贵的娱乐活动有着相当的文化通约性。

事实上，“小镇青年”潜藏着巨大消费潜力。一方面，这个群体人数庞大，是一线城市的好几倍；另一方面，“小镇青年”消费能力更强。腾讯智酷去年年底发布的《2017小镇青年泛娱乐白皮书》显示，在影视、阅读、游戏、音乐等泛娱乐领域，“小镇青年”的渗透率几乎都和在一二线城市生活的年轻人没有差别。和一二线城市相比，可以明显能看出小镇的年轻人闲暇时间更多，游戏和影视的中位数都在1.5小时以上。

在付费转化率方面，小镇青年再次“逆袭”，不仅全面超越平均水平，甚至在游戏、动漫和直播领域，已经超过了大城市的年轻人人。未来，影视方面可能也会实现对一二线城市的逆袭。相比精打细算，嚷嚷着“逃离北上广”的大城市青年，“小镇青年”们不仅有更多的休闲时间，而且在娱乐方面的投入也越来越多，未来的市场前景和消费潜力让中国电影市场垂涎三尺。

“小镇青年”该为烂片背锅吗？

在21世纪的第二个十年，中国电影票房从100亿到400亿，仅仅用了不到5年时间。数据显示，中国电影自2010年突破百亿关口以来最显著的变化就是一线城市的票房份额在持续下降。2014年，一线城市票房下滑到23%，三、四线城市票房上升至25%，票房总额首次超越了一线城市。二线城市票房虽占有52%的比例，但其所占比例已经在继续下降。到了2015年底，一线城市已跌至21.4%，二线城市更是大幅下跌到23%，三四线城市则上升到了 55%。在可预见的未来，全国三、四线城市票房还将继续攀升，逐渐占据全国票房的大多数。

一二线城市和三四城市票房的此消彼长来自两个新的增量，一是中国的中产群体的扩大的趋势已经迅速地形成了以三四线城市为中心的快速扩张。二是“80后”、“90后”的年轻观众群体已经成为当下的文化消费的主力。这两个要素的叠加正好是 “小镇青年”群体所形成的电影的“新观众”。这正是中国电影市场持续增长的内在动力，也是国内票房坐二望一，继续维持未来十年发展的强大保障。

当然，任何事情都有正反两面，“小镇青年”在保证中国电影市场高速发展的同时，也存在引导国产电影品质下降的质疑。“小镇青年”也一直被视为国产电影内在品质裹足不前的障碍，在批评者看来，小镇青年文化素养普遍不高，审美水准低。

“小镇青年”的审美品质一直存在接地气、草根性、娱乐性这三点，做不到这些，就甭想抓住小镇青年这群消费群体，这也预示着未来国产片的口味走向，可能会催生更多缺乏内涵、只重娱乐至死的雷片诞生。

不过对于指责，不少业内人士也表达了不同意见，“小镇青年”不该为国产电影的整体水平“背锅”，他们并非粗糙的庸众，只是口味更为主流大众而已，放眼全球电影市场，商业类型片从来就是电影市场的主体和主流——任何成熟的电影市场都是如此。而随着内容大爆炸以及市场教育的深入，“小镇青年”们口味迟早也会变得挑剔，这只是时间问题。（文/TG责编/南）